【文創x經濟系列】品牌教育「不一樣」的消費者
撰文:周宇銀、姚蔚真
對品牌而言,他們在文創產業當中看到怎樣的商機?於2013年創立了文創品牌「unsimple」致力於質樸風格的皮件設計,創辦人陳冠名說,比起常見的名牌袋,一個更獨特的文創品牌袋更能凸顯與眾不同的品味,消費習慣的轉移令文創品牌的市場愈見龐大。
「與其他品牌不同的是,我們沒有使用主流的義大利製皮革,反而花了3年時間與台灣在地製革廠一同研發一款自製皮革。這款皮革有着獨特的溫潤觸感,加上強烈的風格定位,品牌很快得以拓展。」unsimple不但在pinkoi(購物網)賣出高達4萬件皮件作品,在台北亦開設了5間直營門市,近幾年的利潤遠遠超過當初訂立的目標。「時下消費者追求個性化和獨特性, 能以『不一樣』的眼光去看待產品。」
另一文創品牌「以覺學INTZUITION」的創辦人連紫伊同樣認為,文創品牌存在商機,由於這個時代的消費者可塑性高,才振興了文創產業。「大部分珠寶品牌會把產品會製作得奢華、炫麗漂亮,但我認為更重要的是產品對人的生活有多大意義。」以覺學INTZUITION是以永續概念經營,講求環保,其首飾全是手工製作,又改變產品製造的模式,包裝亦使用可分解、可回收的物料。由於產品以純銀、黃銅、紅銅等金屬作為製作原料,予人感覺平實拙樸,因此品牌創立之初就不少人問為何不是亮亮的,為何不是K金。連紫伊就多花時間跟消費者溝通,讓他們知道當中品牌的理念以及專業的製作過程。
「過往消費者是被大品牌教育,才變成今日的樣子,要改變消費者,就要多教育他們。以前有80%的消費者不理解我們,現時只剩20%。」連紫伊說。品牌成立4年多,親身講解、體驗課程教學、完善客戶服務等的「教育」,不但令品牌銷售額上升,更讓消費者理解、覺醒、接受,以不一樣的方式重新看待產品跟自身的關係,這就是連紫伊滿足感的來源。
從小眾入手逐步擴展市場
當然,看見了商機,不代表能捕捉商機。很多年輕人對文創和創業夢趨之若鶩,而很多人文創業者擅創作卻不擅營商,要成功打造品牌,絕非易事。事實上,「文創」模式本身就顛覆了一般營商思維,因為「文化」、「藝術」與「商業」本來就是兩套截然不同的價值觀,要令它們成為「最佳拍檔」,當中實有很大學問。
你是否擁有經營品牌的能力?懂不懂宣傳推廣、營銷、處理財務,並尋求合作,取得更多資源?文化該如何讓品牌產生經濟效益?又如何避免讓市場改變品牌文化?親身體驗過的陳冠名和連紫伊均認為,「商業化」的過程最困難,而且令人難以專注做好「創作」,加上以覺學INTZUITION堅持手工、堅持好原料、堅持無污染包裝,導致成本十分高,要維持利潤的確是極大的挑戰。
不過,即便面對營利困難,文創品牌始終不同於迎合市場品味的商業品牌,文化是品牌的靈感來源,文化內涵作為品牌核心,是必須好好守護的。「一個文創品牌如果因為市場而作出了退讓,它很大機會無法走到下一個階段。相反,如果能堅守本質,先爭取小眾市場支持,透過營銷、教育,往後能吸引其他市場支持。」陳冠名說。
當然,品牌是文化的傳遞者,文化則形成品牌記憶點。為此,連紫伊補充:「能否持續發展,最重要還是回歸到品牌身上。需深思的是:究竟我們創造的品牌價值是否值得讓消費者去認同和支持。」
適當商業化促良性循環
「如何商業化是最重要的。」陳玉秀說,賺錢並不罪惡,前提是用好的方式去提升文化,要避免過於商業化,帶來良性的商業循環。她補充,現時台灣的不少文創園區被批評過度商業化,整個園區就是「餐廳加餐廳加餐廳」,有商店、有嘉年華活動,但藝文活動欠奉,失去文創原味。「文創園區應迎合消費者口味,還
是有自己的風格,影響消費者的價值觀? 我們會選擇後者。」陳玉秀補充,由於松菸是由台北市文化基金會負責營運,得到台北市政府支持,相比起民間自己營運的、沒有政府支持的文創園區,少了自負營虧及生存的壓力。不過, 即使盈利不是松菸的目的,至少也要收支平衡。「在活動的百分比上,松菸的商業性展覽不超過30%,文化藝術相關的展覽會是60%左右,也有10%是公益性的展覽,例如大學的畢業展,是對於教育方面的支持。」
企業投放資源助產業發展
「文化消費的育成是需要時間的,沒有政府支持的藝文平台會偏向商業性一點,或者最後變成餐廳或有咖啡廳。」陳玉秀認為,以上現象無可避免,因為商業世界要追求盈利,加上有些本身有創作才能的品牌並不懂得做營銷。因此,政府的角色就像是做「莊」,若商家覺得有利可圖,便會投入資金;愈來愈多人投入,才會創造市場商機。
要令文創產業持續發展,陳玉秀認為,長遠而言,市場的參與和民間的力量更為重要。在台灣,除了政府,企業亦明白文創產業是需要機會的,因此很願意投放資源,很多企業更設立了自己的基金會,支持文創發展。
文創起源英國注入新動力
今時今日,文創產業這個以文化與創意為主體的產業類別,在不少國家遍地開花。要追溯起來,英國是世界上最早提出「創意產業」(creative industry)構想的國家,並利用公共政策推動產業發展。自1998年政策出台,2001年「創意產業」就為英國帶來上千億英鎊的產值、創造了超過百萬的就業機會;對英國GDP貢獻更已超過其老牌產業,躍升為新型經濟增長點,為英國注入新的動力。
如今各國文化產業總值佔GDP總量的比重不等,美國約31%、日本約20%、韓國高於18%、歐洲則介乎10%至15%中間。作為繼農業革命、工業革命、資訊革命這三波經濟模式之後的「第四種經濟」,文創產業對經濟貢獻帶來了不可估量的價值。聯合國教科文組織2016年和2017年統計資料顯示,全世界文化創意產業產值已達到2.25萬億美元,超過了電信服務。創意經濟教父John Howkins(霍金斯)更預言,2020年全球創意經濟年產值到將達八兆美元。
創意產業提倡以嶄新的角度理解事情,助古老傳統的英國從「保守紳士」轉型為「創意先鋒」。各地亦在努力厚植文化,發揮創意、打造和輸出「不一樣」的軟實力,看看台灣,已經嗅到文創為王的氣息。
(系列2之3)
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